Comprendre le framework AARRR

AARRR framework
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Le framework AARRR ( Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) est un outil efficace d’analyse des métriques de startup. Il permet d’avoir des données sur chaque étape parcourue par un prospect avant d’acheter votre produit ou service (ou avant de s’enfuir à la vue de ceux ci) . Je le considère comme l’outil de base du growth hacker.

Thor a son marteau, le Growth Hacker a son framework AARRR

Les startups cherchent à croître rapidement. Très rapidement. Pour ce faire, les growth hackers réalisent de nombreux tests dans l’objectif de trouver le meilleur canal d’acquisition de prospects et la méthode la plus simple et efficace pour les activer et les retenir. Cela, pour faire d’eux des clients satisfaits qui n’hésitent pas à référencer leurs produits.

La beauté du framework AARRR est qu’il permet de suivre assez aisément les traces laissées par les prospects.

Tout commence par l’acquisition…

A comme Acquisition au début du AARRR

Avant d’avoir un client, il faut avoir des prospects. Et pour avoir des prospects, il faut aller les chercher. L’acquisition désigne l’ensemble des techniques que la startup utilise pour se faire connaitre ou présenter son produit à ses clients potentiels. Elle peut consister en une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…), une publicité Google Ads, un partage de prospectus… Les méthodes d’acquisition de prospects sont nombreuses.

Le prospect est cet individu qui se baladait tranquillement sur internet ou dans la rue et qui a vu votre proposition de service ou le produit que vous avez mis en avant. Vous avez attiré son attention et il a voulu en savoir plus en effectuant l’une des actions suivantes:

  • clic sur un lien (“en savoir plus” par exemple);
  • remplissage de formulaire de contact(il vous laisse ses informations de contact);
  • début d’un conversation avec vous;
  • vous contacte par appel téléphonique ou par mail
  • etc…

Le prospect n’est pas encore un client. Mais il a montré un certain intérêt. Il est encore à l’étape de client potentiel et verra toute une stratégie savamment mise en place afin de faire de lui un client.

L’objectif ici est de trouver le meilleur canal d’acquisition de prospects. L’ultime canal d’acquisition serait celui qui permet d’avoir:

  • le plus grand nombre de prospects;
  • des prospects à moindre coût (Coût d’Acquisition faible);
  • des prospects qualifiés (et non des curieux).

Par exemple une campagne de génération de prospects sur Facebook pourrait donner beaucoup plus de prospects qu’une campagne sur LinkedIn. Cependant, les quelques prospects obtenus sur LinkedIn peuvent être plus sérieux, plus intéressés par le produit, donc plus aptes à payer. Il faudra donc tenir compte des coûts d’acquisition des prospects (Total dépense lors de la campagne publicitaire divisé par le nombre total de prospects obtenus) et du nombre de clients payants provenant de chaque canal.

Une fois l’acquisition maîtrisée, il faut passer à l’activation.

A comme Activation

L’activation du prospect est un concept un peu difficile à définir. Sa définition dépend de l’équipe qui met en place son expérimentation. Si je lance une campagne publicitaire qui permet d’envoyer des personnes sur ce beau blog, Je peux définir l’activation comme la souscription à ma newsletter. L’activation peut aussi concerner le téléchargement d’un E-book gratuit sur mon site ou toute autre action que j’aurai définir en fonction de mes objectifs comme un essai gratuit d’un service que je propose.

Généralement, l’activation demande une action de la part du prospect pour confirmer son intérêt pour le produit ou le service qu’on lui a présenté à l’étape d’acquisition. C’est la première étape qui permettra de savoir si on a des prospects sérieux ou juste des curieux. Mais pas que ça. Imaginez que vous faites un bon ciblage lors d’une campagne publicitaire qui envoie sur votre site de nombreux prospects. Malheureusement, presque tous quittent votre site internet au bout de quelques secondes sans réaliser l’action que vous attendez d’eux (comme l’abonnement à la newsletter).

Ce problème pourrait s’expliquer par le fait que:

  • votre site internet charge lentement. Ce qui décourage les prospects qui la quittent sans voir ce que vous proposez;
  • le prix de votre produit ou service les a découragés;
  • les prospects sont perdus sur votre site internet mal organisé.

Plusieurs raisons peuvent expliquer un tel comportement de vos prospects. Il faudra donc faire une analyse pour en trouver les causes et rectifier le problème. L’utilisation d’un autre canal d’acquisition pourrait confirmer que vos prospects étaient juste curieux ou que votre produit est mal présenté ou n’attire personne.

On parle ici d’expérience utilisateur. Quelle est la réaction de l’utilisateur (le prospect) lorsqu’il voit enfin le service que vous proposez ou le produit dans son entièreté? Y-a t-il un “Aha j’aime bien ce truc” ou un “tchiippp je perds mon temps“? Le succès ici c’est un Aha (le fameux Aha moment) de la part du prospect. Il aime ce qu’il voit et aimerait bien continuer le processus ou essayer le produit.

R comme Rétention

Si vous êtes arrivé à cette ligne de cet article, c’est que quelque chose vous a retenu. Vous aimez peut être mon style d’écriture ou vous désirez juste en savoir plus. Quelque soit la raison, c’est de la rétention (peut être à court terme).

Il s’agit à cette étape, de permettre au prospect de garder le contact avec vous. ça peut juste être un prospect qui est abonné à votre newsletter ou un client qui utilise régulièrement votre produit ou vos services. Si le prospect n’est pas encore client, il y a de fortes chances qu’il passe à l’action un de ces jours. S’il est déjà client, la rétention permettra de le garder longtemps avec vous. Et vous savez que c’est important de garder un bon client près de soi.

Il est plus facile de retenir un client existant que d’en trouver un autre. L’acquisition de nouveaux clients peut vous coûter beaucoup d’argents alors que la rétention de clients ne coûte presque rien. Les études montrent qu’une entreprise dépense environ 7 fois plus pour trouver un nouveau client que pour en garder un existant.

Généralement sur les blogs, les newsletter sont utilisés comme outil de rétention. Les abonnés à la newsletter reçoivent des articles périodiquement de sorte à ne pas oublier le blog en question et à y revenir le plus souvent possible. Cette technique est aussi utilisée par les sites d’e-commerce. Les applications quand à elles, enverront par exemple des notifications pour qu’on se souvienne d’elles de temps à temps.

La métrique “Customer Lifetime Value” (CLV) est utilisée ici pour estimer le montant total généré par un client moyen pour votre startup pendant une certaine période. Elle s’oppose au “Customer Churn Rate” (CCR) qui quand à elle définit le pourcentage de clients ayant stoppés les achats après une certaine période de temps. Inutile de dire que toute startup recherche un petit CCR et un grand CLV.

R comme Referral (référencement)… et R comme Revenue (revenu)

SI vos prospects aiment vraiment l’expérience qu’ils ont avec vous, il y a de fortes chances qu’ils deviennent des clients. Et si vos clients aiment vraiment l’expérience qu’ils ont avec vous, il y a de fortes chances qu’ils en parlent autour d’eux. Il deviennent alors comme vos disciples et vous envoient des clients potentiels: c’est le référencement.

Vous souvenez-vous de cette fois où vous avez tellement aimé un produit que vous avez cliqué sur “Inviter vos amis et obtenez ce cadeau”? vous avez fait la promotion du produit à vos proches. Et la startup aime ça. Elle est très heureuse lorsqu’elle trouve de nouveaux clients ou juste des prospects gratuitement sans investir en publicité. En plus un référencement de produit de la part d’un client montre que le produit qu’on a n’est pas mal. Il plait.

AARRR framework; referral
Image de référencement par Evernote

Il peut arriver que vous n’ayez pas de choix que de référencer. Si vous utiliser un service gratuit par exemple, une signature en bas de page peut inviter ceux qui verront votre création à aussi utiliser le service.

Le taux de référencement indique le pourcentage de clients issus de référencement sur le pourcentage total de clients. Plus ce pourcentage est élevé, plus vous obtenez des clients par référencement.

Vos revenus montrent combien vous gagnez. C’est un indicateur de la santé de la startup. Il permet de faire le bilan sur ce qui marche vraiment. A ce niveau, on pourra faire la corrélation entre le canal d’acquisition utilisé et le nombre de clients qu’on a obtenu. Si vous avez plusieurs canaux d’acquisition, il se peut que 20% d’eux vous rapportent 80% de vos revenus. C’est la Loi de Pareto. Il faudra donc investir plus sur ces 20% afin de gagner beaucoup plus.

En augmentant la CLV (Customer Lifetime Value – On en a parlé plus haut) et en réduisant le Coût d’Acquisition du Client (CAC), on permet aux revenus de croître.

Récapitulons: le framework AARRR

Le framework AARRR définit une méthode d’analyse du comportement des prospects ou clients afin d’améliorer le processus de vente d’une startup.

Il commence par l’Acquisition ou comment obtenir des prospects, où trouver des personnes qui seraient intéressées par le produit / le service? Ensuite vient l’Activation nécessitant une action de la part du prospect pour se différentier des prospects curieux . L’activation est une étape très importante car elle peut prouver que le produit intéresse le marché ou pas.

La Rétention permet de garder le prospect ou client “près de soi” par diverses techniques tel que le e-mailing, . Dans le cas d’un prospect, on cherchera à faire de lui un client et dans le cas d’un client, on essayera de le garder le plus longtemps possible car retenir un client est beaucoup moins cher que que trouver un nouveau prospect.

Enfin, le Revenu et le Référencement pour couronner le tout. Si le produit / le service convient au prospect, il pourrait devenir client. Et si le client est satisfait, il pourrait faire du référencement. Le référencement devient alors une autre source d’acquisition.

Pour implémenter le framework AARRR, les growth hackers utilisent la Control Tower (Tour de Contrôle).

La Tour de Contrôle est un outil précieux pour le growth hacker. Il en a l’entière responsabilité vu que c’est lui qui examine les métriques et améliore les étape du AARRR.

AARRR - control tower
Exemple de control tower

Si vous êtes intéressé par l’implémentation du framework AARRR via la contrôle tower, veuillez lire cet article où je donne tous les détails pour vous apprendre à mettre en place votre propre control tower.

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